Contrairement aux idées reçues, la rationalité ne dicte pas toujours nos décisions. Elle s’invite d’ailleurs souvent à posteriori pour justifier nos inclinaisons subjectives. Bien que les considérations économiques et fonctionnelles jouent un rôle, une multitude de facteurs émotionnels, psychologiques et sociaux exercent une influence puissante sur nos choix. Cette réalité est tout aussi pertinente dans le monde du B2B, où les achats industriels impliquent souvent des partenariats basés sur des relations humaines et des ententes privilégiées. Explorons en détail les raisons pour lesquelles l’acte d’acheter va au-delà de la simple rationalité, en mettant l’accent sur les éléments émotionnels et relationnels, ainsi que leur lien dans le contexte de la communication d’entreprise.
Seth Godin, un auteur conférencier expert dans le domaine du marketing avait fait cette déclaration éloquente : “Les gens n’achètent pas un produit, ils achètent une histoire qu’on leur raconte”.
Cette citation évoque le fait que la décision d’acheter ne se concentre pas seulement sur des caractéristiques d’un produit mais sur l’ensemble d’une perception de l’expérience avec l’entreprise qui le commercialise. Bien qu’il puisse sembler de prime abord que les décisions d’achat soient principalement basées sur des considérations rationnelles, il est indéniable que les émotions jouent un rôle primordial dans ce processus. Les sentiments tels que le désir, la peur, la joie et la confiance exercent une influence considérable sur les choix des consommateurs. Une publicité qui éveille des émotions intenses peut laisser une empreinte durable dans l’esprit du consommateur, incitant ainsi à l’achat impulsif. Ce phénomène est tout aussi pertinent dans le monde du B2B, où les décideurs sont également sujets à des réactions émotionnelles face à des offres attractives.
Nos décisions d’achat ne sont pas toujours prises de manière consciente et rationnelle. Le subconscient joue un rôle prépondérant dans le processus d’évaluation et de choix. Les biais cognitifs et les techniques de persuasion subtilement utilisés par les marketers peuvent influencer notre perception et orienter nos décisions. Des éléments tels que l’ancrage, la preuve sociale et la peur de manquer (FOMO) peuvent inciter à l’achat, même lorsque notre esprit rationnel suggère le contraire. Cette réalité est également manifeste dans le domaine B2B où les professionnels sont aussi susceptibles d’être influencés par des facteurs subconscients lors de leurs achats industriels.
Dans un monde où les choix abondent, les consommateurs recherchent des marques qui résonnent avec leur identité personnelle. L’image de marque joue un rôle crucial dans ce processus, car elle crée une connexion émotionnelle et symbolique entre le consommateur et la marque. Les achats ne sont plus simplement transactionnels, ils deviennent une extension de notre identité. Cette tendance se manifeste également dans le B2B, où les entreprises cherchent à s’associer à des partenaires qui reflètent leurs valeurs et leur mission, au-delà de la simple rationalité économique.
L’acte d’achat est souvent motivé par la quête d’expériences et de statut social. Les consommateurs recherchent des produits et des services qui leur permettent de vivre des moments uniques et de se démarquer socialement. L’achat devient alors un moyen d’accéder à un certain mode de vie ou de démontrer un statut particulier. Cette aspiration transcende les frontières du B2C et du B2B, où les entreprises recherchent des solutions qui renforcent leur position sur le marché et leur donnent un avantage concurrentiel distinct.
L’influence de notre environnement social est incontestable dans le processus d’achat. Les avis en ligne, les recommandations de pairs et les témoignages de clients ont un impact significatif sur nos choix. Les médias sociaux ont amplifié cet effet, permettant aux expériences d’achat de devenir rapidement virales et influençant les décisions d’un vaste public. Dans le monde du B2B, la validation sociale et les preuves tangibles de succès jouent un rôle similaire, car les entreprises recherchent des partenaires qui ont démontré leur efficacité et leur crédibilité.
En B2B, l’acte d’achat ne se limite souvent pas à une transaction ponctuelle, mais évolue vers un partenariat commercial durable. Les décisions d’achat sont influencées par des facteurs tels que la confiance, la réputation et les relations humaines. Les interactions personnelles, les ententes et la communication fluide jouent un rôle crucial dans la décision finale. Les achats industriels ne se résument pas à des critères rationnels et concrets. Ils sont également basés sur des relations privilégiées et des ententes mutuellement bénéfiques.
Un ouvrage pertinent qui traite de la part subjective dans les processus décisionnels d’achat est “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” écrit par Dan Ariely. Dans cet ouvrage, Ariely explore comment les facteurs émotionnels et psychologiques influencent nos choix et comportements d’achat, en mettant en évidence l’importance de la subjectivité dans les décisions économiques. L’auteur propose des exemples concrets et des études pour démontrer comment les individus font souvent des choix irrationnels, remettant en question le concept traditionnel de rationalité dans le processus d’achat.
Exemple de l’effet de la gratuité décrit par l’auteur : l’attrait irrésistible que nous avons pour la gratuité et combien celle-ci peut avoir un effet irrationnel sur nos choix. Le fait d’offrir un produit gratuit peut complètement faire pencher la balance et orienter le choix vers un produit peut être de moins bonne qualité mais avec un surplus gratuit.
Autre exemple appelé principe de “la cohérence arbitraire”. Prenons un exemple : si un nouveau produit est vendu à 200 euros, ce montant peut facilement devenir une référence dans l’esprit des acheteurs, sans que les considérations de l’offre et de la demande, telles que développées dans la théorie économique standard, n’entrent en jeu. Certains prix deviennent des points de repère qui guident nos choix, même s’ils sont désuets, injustifiés et nous mènent vers des comportements “irrationnels”
L’acte d’achat est bien loin d’être une simple question de rationalité. Les facteurs émotionnels, psychologiques, sociaux et relationnels exercent une influence profonde sur nos choix. Ceci est une réalité tant dans le monde du B2C que du B2B. Comprendre et exploiter ces facteurs permet aux marketers et aux entreprises de créer des stratégies d’achat plus efficaces. Cela leur permet ainsi de développer des relations durables avec leurs clients. Au-delà de la rationalité apparente, se trouve une toile complexe d’émotions, de désirs, de motivations et de relations qui façonnent notre comportement d’achat et définissent le succès de nos interactions commerciales.
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